11月26日，国家市场监管总局网站发布公告称，根据《中华人民共和国广告法》等法律，市场监管总局在修订《互联网广告管理暂行办法》的基础上，起草了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》(以下简称征求意见稿)。《征求意见稿》提出，不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。而正在执行的《互联网广告管理暂行办法》第六条规定的是:“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行*法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，。”年7月，国家市场监督管理总局就在对《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》征求意见文件时提出过“不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告”。但在随后11月发布的正式文件中，又将其调整成“未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行*法规规定应当进行发布前审查的广告。”可见对于保健食品在互联直播间发布广告很可能将要从“未经审查，不得发布”变成“不得利用互联网直播发布”。事实上，广告法对于包括保健食品在内的广告内容和发布流程有着明确的规定，当中并没有对互联网直播发布保健食品广告的禁止条款，而且广告法第四十四条明确指出：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”毫无疑问，这种违背广告法，“一刀切”的禁令，伤害了保健食品行业。
一直以来，*中央、国务院高度重视网络直播营销食品安全规范管理工作。今年11月，中央网信办副主任、国家网信办相关负责人表示，将重点整治直播带货中的“刷单炒信”、售后服务保障不力、网络主播欺骗和误导消费者、价格欺诈等突出问题，积极协同有关部门进行重点查处和有力惩戒。
不过，从各地曝光的直播间带货问题中，真正属于保健食品的微乎其微，多数都是食品类吹嘘功效。例如，今年浙江省公布的保健食品消费欺诈“六大新套路”中就警示了“直播带货，吹嘘功效”的现象涉及的产品包括"古禅茶”、“代餐奶昔”、“益生菌胶囊”和“西梅酵素”等。网络达人、主播通过电商平台直播营销带货时，在无法提供证明材料情况下，使用“排*养颜”“预防斑秃”“调理肠胃”“提高免疫力”“维持健康视力”“缓解皮肤老化”“加速胶原蛋白的合成速度”等表述，对“鱼油”“纤体热控丸”“胶原大蛋白肽精华粉”等产品性能作虚假或者引人误解的宣传。但实际上，上述产品多为普通食品。由此可见，很多“直播间乱象”并不是保健食品所为。
所以，无论是从最终达到的监管效果还是与上位法的匹配程度上看，不得利用互联网直播发保健食品广告都是一个失当的条款。保健食品企业应当在征求意见阶段，积极反馈自己的意见。
应当指出的是，如果《征求意见稿》正式实施，企业应该积极地顺应法规，力求健康发展。
首先，不得利用互联网直播发保健食品广告不等于不得直播带货。保健食品并没有被踢出互联网直播间。主播以非广告的方式，规范介绍和推销保健食品，依然是一种不违规的营销方式。直播间里合规卖产品的形势有很多，主播不一定非得背广告词。讲知识，秀产品，照样可以在直播间里卖货。当然，主播一定要注意，不能把故事讲歪了。
第二，不得利用互联网直播发保健食品广告不等于不得在互联网直播间外发布广告，除了直播间不得发布保健食品广告，《征求意见稿》还提出，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行*法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。不得利用互联网发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告。不得利用针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。这些条款并没有把保健食品排除在互联网之外。保健食品广告依然可以在互联网上发布。
第三，要注意《征求意见稿》对于保健食品互联网广告的限制的背后，是对于保健食品年行业监管的收紧，这也反映了监管部门对于个别企业存在着违法投机行为的高度